年入千萬的「網紅」的賺錢之道

更新日期:2019年6月29日



文 / 江金澤 2016年01月31日 原文出處

在虛擬的網路世界,她們集萬千寵愛於一身,擁有大量粉絲擁躉;她們有著精緻臉龐,穿著各色各樣的美麗衣服周遊世界;她們不時和明星、富二代傳出緋聞,分分鐘登上娛樂頭條;更重要的是,她們還有令人瞠目的賺錢能力,經營的淘寶店銷量名列前茅。

這部分群體被認為是2015年網路世界裡,最火、最會賺錢的一群人,她們被定義為“網紅”。

網紅模式為何會成為新的熱點?整個產業鏈又是如何迴圈的?銀河證券分析師馬莉在近日的一份報告中對此做了詳細的梳理。以下內容來自銀河證券1月28日發佈的研報《網紅經濟的核心卡位在哪裡?網紅產業鏈深度解析 》:

以服裝產業為例,網紅的出現其實改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精准行銷的問題。從供應鏈端,網紅作為意見領袖買手制導購管道,通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠商,向粉絲主動推薦經過篩選的服裝款式,提高了供應鏈生產效率,緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。從零售端,隨著品牌商規模擴大導致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價格的上升,品牌商開始向線上 B2C 電商平臺尋找新的管道銷售商品。

然而在傳統 B2C 電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下,網紅這種借助社交平臺海量流量宣傳產品的精准行銷模式,極大緩解了品牌商推廣產品效率低下的問題,也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉移。

網紅本質其實是傳統商品尋找的新行銷路徑,其核心卡位元一端掌握在社交平臺手中:(1)通過大資料採擷不同類型的網紅,(2)網紅帳戶的運營管理能力;其核心卡位另一端是高品質快反應的供應鏈,製造性價比高符合潮流趨勢的產品,而這恰恰是傳統的品牌服飾企業經過模式調整所擅長的領域。

一、網紅產業鏈包含了什麼?

(一)網紅產業鏈模式解析

網紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產,並且有能力將這些社交資產變現(變現方式通常包括廣告與網紅電商)的人。其範圍不止於網路上走紅的、善於自我行銷的美女,網路上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業達人,包括遊戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域都有一些極具影響力的網紅。


由於網紅平民化、廉價以及精准行銷的特點,其商業價值正在被逐漸挖掘。相比較於粉絲經濟的“漫灌”行銷,網紅經濟由於網紅在特定領域的專業性,網紅們能夠更精准地將產品導向粉絲需求,實現了“精灌”行銷,提高了消費轉化率。同時,網紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點,其相較粉絲經濟具有獨特的優勢。

在網紅產業鏈中,主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網紅、網紅經紀公司、電商平臺以及為網紅提供產品的供應鏈平臺或品牌商。


(1)社交平臺。在整個產業鏈中,小社交平臺由於其在某領域的專業性,往往會有部分在該領域有特殊才能的網友,在回帖互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網友的關注。隨著關注人數的逐漸增多,該具有特長的網友逐漸成為小型網紅。


然而由於各個具有專業性或功能性的社交網站其日常流量相對有限,為了持續提高自身知名度,其會持續向流量較大的綜合性社交平臺聚集,並在綜合性社交平臺上以網紅身份長期活躍。


(2)網紅經紀公司。銀河證券描述其運作模式基本為:

1)尋找簽約現有合適網紅;

2)組織專業團隊維護網紅的社交帳號。網紅經紀公司需要定期更新吸引粉絲注意的內容以及保持與粉絲的互動維持粘性,使網紅能夠吸引粉絲點擊相關店鋪連結或者關注起網紅推廣的產品;

3)組織生產。 利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈管道,將其在網上宣傳的產品進行實體生產;

4)提供相關電商店鋪的運營管理。網紅經紀公司通過在網上店鋪銷售網紅宣傳產品的方式將網紅社交資產進行變現。


(3)供應鏈生產商或平臺。網紅由於其講究的時尚性和獨特性,往往想要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求,基本上做到隨時生產、隨時發貨的供應商。因此網紅經紀公司自身或者其對接供應鏈的服務平臺,需要通過大資料分析以及供應鏈人脈,為網紅對接到能夠在具備了一定規模後依舊能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。同時,由於這對供應鏈提出了較高的要求,部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應鏈體系參與到這個環節之中。

(二)各社交網站培養網紅能力差別,新浪微博成為最終變現管道

各社交網站培養網紅各有優劣勢。除去規模上普遍局限之外,各個平臺在培養網紅上均有自己的優劣勢:

1、興趣及運動旅遊類社交網站。這兩類社交網站的優點在於平臺用戶均對某一領域擁有相同的興趣愛好,相似的需求容易使粉絲聚集並較快速地出現網紅。但是這類網站的缺點在於某一垂直領域的粉絲數量較為有限,網紅規模普遍比較有限。

2、科普類社區網站。這類社區網站的優點在於網紅憑藉自身才能及廣博的見識,能夠持續不斷地輸出優質內容吸引各類有知識需求的網友,使得其粉絲不僅數量較大且均具有較強粘性。但是這類網站的缺點是,由於文化氛圍較重,粉絲普遍比較排斥商業化,同時網紅本身可能也有較強的個人價值觀,這為其未來的變現增添了更大的難度。

3、視頻直播類網站。這類網站借助目前“宅”文化以及遊戲產業的興起,受到越來越多網友的喜愛;同時在這一類社交網站上成長起來的網紅其自身外表及演藝素質也較為優秀,有利於未來的變現。然而這類網站成長起來的網紅普遍存在的問題是由於觀眾較快的口味變化使得網紅的生命週期相對較短,而這類網紅由於出道時有很大可能被某一形象框定,使得其未來轉型也較為艱難。


各社交平臺變現均有難點。在我們列出的五類平臺上,雖然各個平臺都有各自的優勢,但首先受制於各個垂直領域粉絲規模天花板的約束,或是各個平臺對廣告連結的限制或商業化氛圍的差別, 抑或沒有足夠的軟體系統(如與微博進行戰略合作的微賣)為網紅變現提供支援,各大社交平臺網紅變現並不順利。

新浪微博成為各平臺網紅變現的主要途徑。由於變現的困難,各平臺上的網紅在獲得一定粉絲數量後,逐步將活動中心轉移到使用者規模最大、且最適合變現的微博上。各網紅將自己原先平臺上的粉絲引流到微博上,同時吸引更多的粉絲,再通過廣告或者電商行銷對聚集在新浪微博上的粉絲資源進行變現。

二、為什麼網紅店會成為熱點?——以服裝行業為例

銀河證券認為,目前服裝產業鏈的銷售端主要分為線下實體銷售以及線上銷售兩部分,而線上銷售目前又延伸出了網紅店鋪這種新型的銷售手段。網紅的出現其實改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精准行銷的問題。從供應鏈和零售兩端來看:

(一)網紅買手制的購物模式提升供應鏈效率

傳統服裝產業鏈包括服裝設計、組織生產以及服裝銷售這三部分。在這三個部分中,服裝設計和組織生產這兩個環節屬於整體產業鏈的製造端。

網紅作為意見領袖買手制模式,通過精准行銷方式促進我國服裝產業鏈效率提升。我國目前整個服裝產業鏈多數環節通常由品牌商內部化完成。品牌商會負責時尚潮流的市場跟蹤以及產品的設計,並自行聯繫外包供應鏈組織產品的生產。各品牌在利用廣告打造品牌方面比較成功,但由於在設計、供應鏈及終端行銷管控各方面均難以專業化、存在不同程度的缺失,在不利的外部衝擊下容易陷入銷售效率下降、管道庫存巨大、資金周轉緩慢的困局。

而網紅作為專業領域的意見領袖,其可以利用自己在時尚領域的敏感度、品味以及其背後強大專業的設計團隊,將符合潮流趨勢且迎合自身粉絲偏好的產品推薦給消費者,這在降低消費者購物難度的同時,提升了供應鏈效率,緩解了了品牌商庫存高、資金周轉慢的問題。

(二)網紅銷售模式有望為品牌商打開吸引客流新通道

在產業鏈的零售端,線下實體店、淘寶門店、以及新晉的網紅店則在運作模式上有著較大區別。

一、線下實體店階段

線上下實體門店上(主要指直營,分銷商模式則為分銷商主導),品牌商需要負責店鋪租賃、店員雇傭、各種品牌推廣、以及店鋪的最終運營。由此帶來的業務支出主要包括店鋪租金、廣告費用、人工成本、以及其他運營相關開支。

品牌的線下開店模式均有一個從規模經濟逐步轉向規模不經濟的過程。在品牌創立之初,由於品牌商在廣告宣傳方面從無到有的大量投入帶來的客流量,由於低基數效應將使得公司的店鋪擴張以及單店銷售取得高速增長。但隨著公司規模擴張到一定的階段,由於特定消費群體需求的逐漸飽和或者單一品牌推廣邊際效用的下降,單純的線下廣告以及開店模式所獲得的邊際收入將大幅降低,這也使得租金、人員工資等一系列費用在總收入中的占比大幅提升。與此同時,我國過去幾年由於房地產價格持續走高帶來的租金成本持續上升進一步突出了這一問題。


二、線上 B2C電商階段

在此大背景下,線下品牌商均要尋找新的品牌推廣廉價管道以獲取新的廉價客流,由此形成了以淘寶天貓為首的 B2C電商的興起。在初始階段,由於阿裡仍以吸引客流為主,因此淘寶或天貓的引流費用極其低廉,在我國互聯網用戶數量迅速發展的大背景下,品牌商紛紛入駐淘寶天貓為代表的電商平臺,以其低廉的流量費用代替日漸高昂的店鋪租金以及廣告推廣費用。

然而,隨著阿裡對平臺流量變現的逐步開始,淘寶天貓等平臺的流量費用也日漸高昂。根據阿裡年報,其集團廣告服務收入/平臺GMV的資料從2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。


在天貓平臺抽成、平臺引流廣告費用與日俱增的情況下,各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍,其推廣費用占總收入的比例已超過 10%,而其眾多子品牌的推廣費用大多占總收入的 20%-30%。


在平臺引流費用昂貴且效率低下的情況下,各品牌商開始尋找新的行銷辦法。隨著越來越多的商家在電商平臺開店以及流量費用的日漸高昂,品牌商所支付的推廣費用轉化成實際消費的效率極其低下(比如平臺類目繁多,置頂或搜索功能並不一定能使消費者進入品牌商網上店鋪),目前傳統 B2C 電商獲得一個實際客戶的成本已突破百元。因此各品牌商亟需尋找新的吸引流量手段以代替依託中心平臺的引流方式。

三、尋找新行銷管道——網紅店為其中之一

網紅為品牌電商吸引流量提供了新的管道選擇。網紅經濟作為粉絲經濟的平民化表現形式,能夠通過社交平臺的海量流量以及精准行銷大幅提高轉化率。由於粉絲關注的網紅均為各自專業領域的達人,其對網紅推銷的專業領域產品會更加敏感也更容易接受(比如遊戲達人推薦的遊戲硬體會更容易被遊戲粉絲接受),因此提高了消費者的轉化率。

同時,隨著社交平臺的興起,逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網紅能夠輻射的粉絲數量越來越多,加上網紅粉絲消費的高轉化率使得品牌服裝公司開始試圖以網紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進行宣傳。

根據我們粗略估計的費用可以得出,網紅店鋪的整體費用大體與線下門店以及目前的線上門店相當。但是,網紅店鋪對於供應鏈效率以及客流吸引效率的提升則更為明顯。


注:Lin 家一個網紅的背後支持運營團隊的費用支出達到 100萬;若以如涵公佈的資料計算,其公司旗下有 50名網紅,公司一年銷售額接近 5億,可粗略得出網紅背後團隊費用率為 5000萬/5億=10%

(三)網紅銷售雖然只是銷售模式的轉變,但有望幫助社交電商平臺取代中心電商平臺

網紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的行銷方式。根據前文,由於線下擴張以及淘寶為代表的電商平臺導流的效率逐漸下降,品牌商正在重新尋找新的高效率導流方式。網紅利用自身在社交網路積累的大量社交資產以及其精准行銷的買手制意見領袖導購方式大大提升了其宣傳的有效性,這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產品的全新方式。

雖然網紅銷售本身仍只是一種銷售方式,但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉移至社交電商平臺。雖然網紅銷售只是品牌商又一次銷售管道的改變,但是由於身處互聯網社交平臺這一獨特性,使其成為移動社交電商 B2C2c 變現的一個縮影。隨著品牌商將交易轉向網紅,網紅所依託的社交平臺將吸引越來越多的顧客流覽、產生更多的產品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產品交易。

隨著越來的顧客流量開始由網紅社交帳號導入,越來越多的支付交易通過可直接對接社交平臺的移動社交電商完成,傳統 B2C電商的中心平臺搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網紅所吸引的大量流量以及高效率行銷能力,移動社交電商有望通過社交網站承載起越來越多的交易功能,從而實現互聯網購物的去中心化。

三、網紅經濟的核心卡位是什麼?

如上文所述,銀河證券認為網紅本質其實是傳統商品尋找的新行銷路徑,其核心卡位元一端掌握在社交

平臺手中: (1)通過大資料採擷不同類型的網紅,(2)網紅帳戶的運營管理能力;其核心卡位另一端是高品質快反應的供應鏈,製造性價比高符合潮流趨勢的產品,而這恰恰是傳統的品牌服飾企業經過模式調整所擅長的領域。

(一)強大的資料分析能力

為了尋找合適的網紅為產品代言,網紅經紀公司需要極強的大資料分析能力。一方面,網紅經紀公司需要能夠根據微博粉絲資料快速定位潛在簽約網紅其粉絲的類型、品質、活躍時間、轉化率等等以確定該網紅是否具有經濟價值;另一方面也需要根據粉絲的回復率、點贊率以及回復內容的關鍵字提取來預測網紅發佈的商品是否能夠熱銷,以銷定產,避免出現產能過剩或者供不應求的情況。

目前的網紅經紀公司大部分都簽約已有一定社交資產的網路紅人,雖然這些公司也具有一定的資料分析和搜索能力,但隨著旗下網紅規模的不斷擴大,其在大資料方面的技術以及資金實力將逐漸成為進一步發展的桎梏。與此同時,網紅的許多核心資料均掌握在社交平臺手中,社交平臺對這一資料的開放以及應用程度也將成為各網紅經紀公司尋找網紅及網紅熱銷產品成功與否的關鍵。

(二)網紅社交帳號的運營維護能力

網紅社交帳號的運營對粉絲粘性的維護至關重要。在與網紅簽約之後,網紅孵化公司就會全面接管網紅的個人社交帳號。 網紅在社交網路上發佈的大部分內容都將由網紅孵化公司決定。各家公司都有專門的微博運營團隊。網紅經紀公司需要時刻保證網紅與粉絲互動內容的品質以及頻率,始終維持住粉絲粘性。與資料分析能力一樣,隨著網紅規模的逐漸擴大,網紅經紀公司在網紅帳號運營維護上的能力也同樣受到資金、技術、以及人員的制約。

(三)極強的新品設計能力以及靈活的供應鏈支援

根據前文所述,網紅銷售僅僅是品牌商新的銷售管道,因此最終網紅經濟的比拼還是會落足到產品的性價比本身。這就回到了傳統服裝企業擅長的供應鏈整合和打造上:

(1)隨著網紅規模的增長,網紅經紀公司自行設計能力就會力不從心。網紅的本質是意見領袖買手制的導購模式,網紅本身雖然有極強的時尚敏感度,但是需要源源不斷的新款為其提供支援。雖然網紅經紀公司均擁有完整的設計團隊,但隨著網紅規模的增長,時尚潮流的加快變化以及國內人力資源成本的不斷上升,網紅經紀公司的設計團隊能力的局限將逐步暴露。

網紅想要持續為粉絲提供具有時尚度的新款服飾, 背後就必須有一個強大的設計生產體系為其源源不斷提供可供選擇的新品。

(2)由於網紅店鋪採用上新閃購+預售的模式,其對供應鏈的快速反應以及補單能力有極高的要求。

首先,網紅店鋪採取的盈利模式需要自身具備緊追時尚熱點和小批量快速反應鏈的能力,能否降低從設計到生產的時間間隔,是網紅店鋪生存和發展的關鍵。一個款式暢銷與否,不僅需要設計師準確把握消費者心理,抓住時尚熱點,還需要“快人一步”地實現從設計到生產到上新的過程。

其次,網紅店鋪往往採取饑餓行銷的手段,對補單能力要求極高。在銷售和備貨方式上,網紅店採取少量現貨限時限量發售、後期預售翻單方式,根據預售情況以銷定產。因此,網紅的銷售模式對補單的要求較高,補單規模通常在初期備貨的兩倍以上,而換季視窗和使用者容忍時間上限最多 20 天,這使得供應鏈壓力巨大。同時,客服、發貨、售後等系統也得適應這種潮汐式的運營節奏,上新時非常忙,服務品質下降;上新後資源冗餘,造成浪費。

雖然優秀淘寶商家演變而成的各家網紅孵化公司(莉家、榴槤家、Lin家)都能夠通過自身原有的在供應鏈端對接產品製造商的優勢,且在與小生產商談判時擁有比較強的議價能力。但是隨著網紅規模的逐漸擴大, 對供應鏈需求的擴大會使得網紅經紀公司越來越難滿足上述對供應鏈反應速度的要求。去年大規模簽約網紅的一些店鋪,評分都有不同程度下降,銷售額的急劇擴展之下是用戶體驗的消耗。對於粉絲經濟來說,損失客戶的成本極高。

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